Kde marcom strategie začíná? (3. díl z cyklu o marcom strategii)

Než se dostaneme k tomu, kudy na strategii, dovolte mi, abychom se nejdříve sladili pojmově a obsahově. Předejdeme tak budoucím možným nedorozuměním a lépe si porozumíme. Co si tedy pod pojmem marcom strategie (marketingově-komunikační) představuji já?

Začněme obecnou definicí, která říká, že se jedná o “taktický proces, jehož cílem je efektivní alokace omezených finančních prostředků podniku ke zvýšení prodeje a udržení si konkurenční výhody.”

Tu definici mám rád, protože netvrdí, že onen taktický marketingový proces musí nutně obsahovat. Většinou samozřejmě je, ale ne vždy musí. Vzpomeňte si na 4 (6, 9) P. Promotion je pouze jedním z nástrojů marketingu. Ne vždy je na pořadu dne komunikační kampaň. Jsou chvíle, kdy “alokace omezených prostředků” může jít výhradně do distribuce, do lidí nebo třeba do procesu. Všimněte si, že jsem neuvedl “ce-píp!-u”. :-) Dost často se totiž stává, že jakmile se šáhne na ce-píp!-u ve smyslu podpory prodeje, není to ve smyslu jejího zvyšování. Ale to je téma na jindy. Třeba se k tomu někdy vrátíme.

Příklad: Připravíte dobrou a masivní kampaň. Je dobře zacílená s dobrým kreativním insightem a tak vede lidi do místa prodeje jako ovce na porážku. Nemohou se bránit, jsou vaši. Palec nahoru. V místě prodeje se ale setkají s nekvalitním, zastaralým či jinak neatraktivním zbožím. Jsou zklamaní, kouzlo vaší dokonalé kampaně mizí a zákazníci odcházejí bez vašeho produktu. Vy jste tedy nezrealizovali “zvýšení prodeje”, jinými slovy to, co jste realizovali byla jenom dobrá komunikační kampaň. Podle definice to nebyla marketingová strategie. Utratili jste pouze peníze a pokud to byla opravdu drahá kampaň, přišli jste o místo. Tomu by bylo samozřejmě potřeba se vyhnout.

Jeden za všechny, všichni za jednoho

Jelikož jsou peníze omezeným zdrojem, vždycky byly a vždycky budou, v seventy7 /proklik na landing page strategie/ řešíme markom strategie velmi pragmatickým způsobem. A to tak, že hledáme spolu s majiteli firmy či jinými povolanými lidmi ty cesty, které budou jasně a obhajitelně zvyšovat kýžené zisky nebo naplňovat jiné obdobné cíle. Ano, vyústění marcom strategie v něco jiného, než zvýšení výnosů, je promrhaný čas.

A to se dá pouze tehdy, pokud zapomeneme na stávající a velmi hluboce zakořeněný nesmysl, že marketing řeší pouze komunikaci, ale rozpomeneme se na 1. hodinu marketingu na vysoké škole (připomínám: 4 P, eventuálně jejich rozšířené pojetí ve formě 6 nebo 9 P). Tím bych chtěl zdůraznit jednu ze základních potřeb markom strategií a to, že u její tvorby by měli zasednout všichni relevantní lidé, kteří se na vývoji značky, produktu nebo služby podílejí. Nebude pak totiž nikdo, kdo by mohl celou strategii napadnout a poslat ji k ledu.

Začněte od konce

A jsme u meritu věci, který sliboval nadpis tohoto článku. Kde začít s marcom strategii? Začněte od nalezení a detailního vydefinování cíle. Najděte si bod, ke kterému půjdete. Velmi konkrétně si řekněte, jak vaše značka nebo firma bude v tom bodě vypadat. Odpovězte si například na otázku, proč to děláte? Co od té strategie čekáte? Chcete víc zákazníků? Víc prodaného zboží? To nestačí, buďte v kladení otázek náročnější. Mělo by to výt víc prodaného zboží novým nebo stávajícím zákazníkům? Vždy z toho vyleze jiná strategie, jiné nástroje, jiný postup.

Bez dobře definovaného cíle nemůžete popsat cestu. Vy víte, kde jste teď, a musíte vědět, kde budete na konci stanovené doby. Abyste mohli narýsovat cestu (obrazně úsečku), budete potřebovat druhý bod - cíl. Je to jako v geometrii. Pokud se na to podíváme ještě z jiné strany, tak ono popsání cíle má ještě jednu velkou výhodu. Vy ten cílový bod vidíte. Z toho plyne, že v místě, kde se cíl nachází, musí být vidět. Vy jste si totiž posvítili. To je další velmi důležitý aspekt tvorby strategie. Už nepůjdete potmě.

Následujícím krokem, kterému se budu věnovat v dalším článku /odkaz na další článek/, je tvorba briefu. Jak předejít nedorozumění a zbytečné práci, kterou nikdo neohodnotí a rozhodně nezaplatí? To se můžete dozvědět třeba hned teď.